口碑營(yíng)銷，就是給顧客一個(gè)必須分享的理由。說(shuō)到營(yíng)銷，大家可能會(huì)想到很多大公司的案例。比如大龍燚的暴雨免單和“成都錦鯉”、肯德基的“第二杯半價(jià)”、星巴克的“貓爪杯”等等。

但是，這樣高成本的營(yíng)銷活動(dòng)需要建立在非常成熟的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯之上。這樣的營(yíng)銷活動(dòng)可以被其他人輕松復(fù)制，但是如果沒(méi)有底層邏輯支撐，同樣的營(yíng)銷活動(dòng)，也許不僅達(dá)不到推廣引流的目的，還會(huì)導(dǎo)致虧損。營(yíng)銷不等于促銷、打折，好的營(yíng)銷一定是顧客愿意傳播的，并且會(huì)對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生長(zhǎng)久意義的。

比如星巴克的杯子系列，不僅已經(jīng)成了星巴克的品牌符號(hào)，而且時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“貓爪杯”這樣能引起熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品；還有大龍燚在2017年靈機(jī)一動(dòng)做出的暴雨免單活動(dòng)，轟動(dòng)成都全城，至今過(guò)去兩年了，只要成都下暴雨，大家就會(huì)第一時(shí)間想起大龍燚。

“大風(fēng)大雨大龍燚”的標(biāo)語(yǔ)也因此給很多人留下深刻印象，這對(duì)于品牌的影響是深遠(yuǎn)的。不僅如此，大龍燚還利用“暴雨”這一點(diǎn)推出了“小黃傘”這樣的周邊產(chǎn)品。

營(yíng)銷到底是什么？我們先看看營(yíng)銷的定義：識(shí)別并滿足人們和社會(huì)的需要。我把營(yíng)銷理解為，發(fā)現(xiàn)、滿足需求，并獲得盈利。因此，如果沒(méi)有到達(dá)一定的規(guī)模，千萬(wàn)不能盲目模仿大公司的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槟阋苍S投入50萬(wàn)、100萬(wàn)做的營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)的增長(zhǎng)卻少得可憐。發(fā)現(xiàn)并滿足了需求，但最終卻不能創(chuàng)造盈利的營(yíng)銷，就是失敗。

提到餐飲的口碑營(yíng)銷，很多人認(rèn)為，把產(chǎn)品做到極致，自然就會(huì)有口碑。我想說(shuō)，還真不是這樣。先舉3個(gè)例子：①海底撈的美甲；②集漁的甜品；③牽腸掛肚的奶瓶酸奶。去吃海底撈后，顧客夸的不是火鍋，而是美甲；去吃集漁后，顧客夸的也不是泰式火鍋和海鮮，而是甜品；去吃牽腸掛肚后，夸的是酸奶瓶可愛(ài)。

海底撈的美甲沒(méi)有勝過(guò)專業(yè)美甲店，集漁的甜品也沒(méi)有碾壓其他甜品店，牽腸掛肚的酸奶也是普通的酸奶，并不是多么極致的產(chǎn)品。所以說(shuō)，餐飲的口碑營(yíng)銷不在于做到極致的產(chǎn)品，而在于“出乎意料”、“超出預(yù)期”。因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵，在于傳播。

而相比把主打產(chǎn)品做到無(wú)與倫比，把其他非主打產(chǎn)品做到“出乎意料”，顧客更容易自發(fā)傳播，難度更小。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于主打產(chǎn)品的預(yù)期通常很高，就算主打產(chǎn)品做到高水準(zhǔn)，顧客也不一定會(huì)主動(dòng)去傳播，因?yàn)檫@在意料之中，是合情合理的。把顧客預(yù)期較低的非主打產(chǎn)品做到“出乎意料”，是最省錢的口碑營(yíng)銷方式。

眾所周知，很多餐飲店都有免費(fèi)的產(chǎn)品，比如飯店有免費(fèi)的例湯、燒烤店提供免費(fèi)的飲料。顧客對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品要求不高，口味馬馬虎虎也不會(huì)產(chǎn)生差評(píng)。反之，如果把免費(fèi)的產(chǎn)品做到付費(fèi)的水平，就很容易產(chǎn)生口碑宣傳。比如海底撈的免費(fèi)西瓜，集漁的免費(fèi)甜品。

在《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)中，寫(xiě)著這么一件事：有一次，張勇在海底撈店里，發(fā)現(xiàn)送給客人的西瓜不甜。店長(zhǎng)說(shuō)，甜的西瓜3毛一斤，不甜的2毛。張勇說(shuō)，既然是送給客人，就要送好的。2毛一斤都送了，不如再多添一毛送甜的。因此才有了網(wǎng)上關(guān)于海底撈西瓜的熱議，甚至有很多網(wǎng)友說(shuō)，自己花錢買的西瓜都沒(méi)有海底撈的甜。

集漁的甜品也是一樣，免費(fèi)不限量的甜品不僅做到了好吃，而且還做到了高顏值。這也和集漁的底層邏輯有關(guān)，創(chuàng)始人陳偉曾說(shuō)，來(lái)集漁消費(fèi)的有70%的都是女性，而在剩下的30%男性中，有近80%是陪同自己的女性同伴而來(lái)。甜品+高顏值能讓女性消費(fèi)者拍照打卡，因此也是集漁的引流利器。

很多餐飲雖然把菜品做好了，但卻忽略了和“餐”搭配的飲品。有些店菜品豐富多樣，南的北的、甜的咸的都有，在“飲”的方面卻只有一些啤酒、可樂(lè)、豆奶、王老吉。如何把“飲”做到出乎意料？我們可以參考牽腸掛肚和川西壩子。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是“看得見(jiàn)的好評(píng)”。激進(jìn)一點(diǎn)來(lái)看，好評(píng)都不是最重要的，“看得見(jiàn)”才是關(guān)鍵。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，出去吃一頓火鍋也許沒(méi)什么了不起的，不值得專門發(fā)微博、朋友圈和朋友們分享。但是如果火鍋里的牛油做成了小熊的形狀，顧客就會(huì)覺(jué)得新奇、可愛(ài)、有趣，然后拍照分享。說(shuō)到底，口碑營(yíng)銷的邏輯，其實(shí)是給顧客一個(gè)必須要分享、傳播的理由。